王雅瑾 | 2023年，“报复性”消费是否会出现？

01

经济恢复有周期

“报复性”消费待观察

在经历了2022年的消费乏力后，提振内需、刺激国内消费市场需求，成为2023年经济发展的重中之重。随着疫情防控进入新阶段，2023年国内经济恢复将有望加速，市场信心将稳步回升，消费将呈稳步发展的态势。

但考虑到以下因素，我们不能盲目乐观地相信“报复性”消费一定会出现。

第一，必须明确经济恢复和消费回弹之间的关系。要促进消费，必须提升居民的消费信心，而消费信心的恢复建立在实体经济恢复的基础上。先要有经济的恢复，才能带来消费的回弹。当前防疫政策虽已放开，但疫情走向依旧不明朗，还存在着很多不确定性。经济的真正恢复需要多因素的共振，需要一定的过程和时间。

第二，消费者的基础需求并没有发生改变。关于防疫政策放开后会不会出现“报复性”消费，有很多讨论。但从目前的结果来看，全国范围内，只有极少数城市出现了短暂的“报复性”消费。其中很大的一个原因是，在疫情期间，消费者的消费需求只是短暂地被抑制了，基础性需求并没有改变。消费场景火热的背后，是消费者基础性需求的自然释放。防疫政策放开后，居民的消费信心和意愿还需要一定的时间修复。

第三，疫情在一定程度上改变了消费者的生活和消费习惯，塑造出新的消费需求，这必然会影响到相关行业未来的发展方向。但企业需要思考的是，疫情期间衍生出的新的消费习惯和需求，是否会在后疫情时代延续下去。

以美国为例，在疫情期间，美国各地都采取了防疫封锁措施，一定程度上限制了人们的日常生活，也重塑了美国的购物消费模式，很多消费者开始转向线上购物，线上健身。但疫情过后，人们的日常生鲜购物消费习惯重新返回线下，但健身的很多消费留在了线上，孕育了持续的商业模式。

目前，中国国内电商购物的发展已经相对成熟，疫情进一步扩大了网购的人群。疫情之后，线上购物有望成为主流的购物渠道。线下空间如果想要吸引更多消费者，则需要提供包含餐饮、娱乐、社交等元素在内的综合性体验。除了线上购物外，消费者在多大程度上可以保持疫情期间形成的其他消费习惯，需要企业进一步观察。

考虑到以上这些因素，政策需要持续发力，向企业释放积极信号，让企业和消费者拥有持久信心；要把恢复和扩大消费摆在优先位置，采取更加强有力的措施，增加消费场景，改善消费条件，增强消费能力，消除制约居民消费的不利因素，使消费潜力充分释放出来。

02

衣食住行均有新业态

“游牧式”生活方式和办公方式引关注

从衣、食、住、行四个方面来讲，2023年的消费趋势将呈现以下特征。

在“衣”方面，疫情期间大家长期居家，着装更加偏向于简单舒适。疫情让很多人开始慢下脚步，重新反思健康、家庭的重要性。在这样的背景下，户外运动，例如露营、徒步、体育公园等新的消费业态有望在后疫情时代兴起。随着户外运动从专业爱好变成一种潮流生活方式，运动服、瑜伽服等品类将会受到更多消费者的青睐。

在“食”方面，大健康领域将会出现新的消费现象，越来越多的年轻人将会对养生更加重视。

据知微数据显示，现在想要养生的年轻人中，95后占比最高，达37%；00后占比32%，超过了90后。越来越多的年轻人开始关注自身健康，注意营养均衡、主食规律，定制维生素和营养品。这种趋势将会影响未来的消费市场。之前的保健品销售面向的多是中老年人，之后将会越来越多地关注年轻消费者。

在“住”方面，疫情催生的“边旅游边工作”的工作模式有望延续，这将会在一定程度上改变“住”的消费方式。

疫情期间，很多人经历了居家办公，开始认识到线上办公是一种可行的方式。受此影响，越来越多的人正改变自己的工作和学习方式。据市场调研公司Pollfish 2021年实施的线上调查，在那些工作能完全通过远程进行的受访美国雇员中，65%的人愿意以降薪5%的幅度，换取在家办公的机会。后疫情时代，居家办公有望成为一些公司的常态，而如何在家有效办公和社交，将催生出新的消费业态。

在“行”方面，疫情防控政策调整后，全国旅游市场已经出现逐步复苏的态势，预计2023年服务业和旅游业将会有大的回弹。另外，小众化的旅行地点将会越来越成为主流人群的选择；消费者会追求更为深层次的，将娱乐、运动、学习融为一体的旅行体验。随着Z世代成为消费市场的主力军，各旅游平台也要思考，如何获得年轻消费者的青睐。

另外，在全球范围内，目前已有越来越多的“移动办公”社区出现，其中有一些专门提供给年轻的自由职业者。未来，职场人的生活将会越来越流动，“游牧式的生活方式和办公方式”将会成为未来生活和工作的重要方式和发展方向，由此产生的新的消费品类同样值得关注。

巴菲特曾说：“经济衰退的时候最好的投资是投资自己。”确实如此，在不确定性增加时，例如在疫情期间，我们看到很多知识付费行业兴起。后疫情时代，此趋势是否会延续下去，也值得关注。

03

消费选择“两极化”

品牌建设是王道

除衣食住行方面将出现新的消费业态外，从整体上看，2023年的消费趋势还有一个重要的特征——“两极化”路线：一是极致性价比路线，另一个是奢侈品路线。

近期麦肯锡对中国消费者进行了调研，结果显示，有58%的受访城镇家庭希望“存点钱以备不时之需”，这一占比创下2014年以来的最高水平。

在疫情期间，消费者的消费力下降，消费行为更趋于谨慎和理性。后疫情时代，消费将出现某种程度的“降级”，消费者会更加倾向于选择平实、大众化、性价比高、实用性强的消费品牌。

另一条路线则是奢侈品路线。有较高消费意愿的消费者仍旧会选择较强的品牌，消费者仍旧会为奢侈品买单。

在全球奢侈品零售市场中，中国市场的强势表现一直让世界瞩目。贝恩数据显示，2020年全球奢侈品市场销售萎缩23%，唯独中国境内奢侈品消费大涨45%；2021年中国奢侈品市场增速有所放缓，仍然高达36%。

而相对来说，质量、性能、价格都处在中端的商品则比较难以破局。

在这样的背景下，企业要想持续发展，必须注重品牌建设，无论是在企业内部各部门之间，还是对企业外部合作伙伴和顾客，都要有一个可持续的、明确的品牌定位和价值主张。2022年的双十一报告也强调，一味通过促销、降价的方式，很难再留住客户，企业要回归到品牌和品质，坚持长期主义。强品牌才能够更加适应今天激烈的竞争，避免价格战，持续为顾客提供可感知的价值。此前，新消费品类获得了很多投资，但未来，投资人将更多关注企业是否有创造品牌的能力。

 

 

 

教授简介

 

王雅瑾教授是中欧国际工商学院市场营销学教授。在加入中欧之前，她任教于美国马里兰大学Robert H. Smith商学院市场营销系。王教授于美国明尼苏达大学获得市场营销学博士学位。她曾在明尼苏达大学获得大众传播硕士学位，并在北京大学获得新闻、法律与社会学学士学位。

文中创意图片已获视觉中国授权。

编辑 | 田佳玮

责编 | 岳顶军

 

 

 

 

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