柴琇:妙可蓝多如何建起一座奶酪帝国?

 

人物介绍|PROFILE

 

柴琇

长江商学院 校友

上海妙可蓝多食品科技股份有限公司 创始人,CEO

 

很多人对“奶酪”的最早印象,可能来自《猫和老鼠》动画片。片中的两位主角,汤姆和杰瑞,总是在为一块三角形、有圆孔的淡黄色奶酪斗智斗勇。

 

实际上,早在一百多年前,这种由牛奶发酵制成的食品,就已经被端上了欧洲家家户户的餐桌。

 

但在中国,奶酪的广泛传播,不过是最近十几年的事情。这个过程里,“柴琇”是一个绕不开的名字。如果对她不太熟悉,也一定对“妙可蓝多”四个字有所耳闻。

 

5年超越所有同行,市占率超三成,妙可蓝多的增长神话令人惊叹。但相比入局时的2016年,今天的奶酪市场已换了番景象。当C位摇摇欲坠,妙可蓝多还能否续写神话?

 

01

 

 乳品那么多,为什么偏偏是奶酪 

 

 

奶酪,本质是“浓缩的牛奶”。

 

但比起牛奶,相同热量的奶酪不仅在营养含量上一点儿不输,还有易于囤积、口感丰富、对乳糖不耐受人群友好等独特的优点。

 

在乳制品发展历史最为悠久的欧洲,人们很早就广泛接纳了这种发酵乳品。奶酪在家庭饮食中的地位不亚于国人餐桌上的大米或面食。

 

长期的发展也造就了多个欧洲奶酪大国。比如世界最大的奶酪出口国荷兰,曾诞生了“高达”这一历史上最负盛名的奶酪品类之一。还比如在法国,流传着“每天吃一种奶酪,一年不重样”的说法。

 

 图源|妙可蓝多官网

 

在中国,奶酪虽然起源早,但长期为游牧民族和皇家贵族的专属,近代以来才非常缓慢地融入农耕文明。

 

大体而言,不论是在奶酪历史悠久的欧洲,还是东亚的日本、韩国,乳业的发展都受到技术难度、加工成本等多种因素的制约,基本沿着“奶粉——液态奶——奶酪”的路径。

 

在本世纪初期,以来自内蒙古呼和浩特的伊利、蒙牛为代表,中国的乳品企业正值奶粉和液态奶快速发展的阶段。大部分国人对牛奶制品的想象,也没有突破这两个品类。

 

其中就有柴琇。因此,当她2007年偶然去法国参加世界食品博览会时,乳品展厅里多到数不过来的奶酪品种,把她深深震撼住了。

 

震撼之余,这个1997年下海经商,在食品行业数个细分品类摸爬滚打,并成就了吉林省乳品第一品牌的东北女商人,强忍住内心的激动——如果走液态奶这条路已经很难与巨头抗衡,那么奶酪或许可以。

 

她知道,那条“能够在这个14亿人口的国度里,做一个第一”的赛道,终于出现了。

 

从法国回来后,柴琇立刻启动计划,首先就是跑去世界各地考察。在欧洲、美洲、澳洲等乳业发达的地区,她发现奶酪的确早已深入人们的日常生活场景,位列家家户户的主流食谱,不仅种类繁多,而且吃法和搭配方式多种多样。

 

而此时的国内奶酪市场,虽有一些国内外的品牌,但无一占据消费者心智。大企业无暇顾及这一小品类,小企业则被成本局限。可以说,中国奶酪行业第一的位置,还是空缺的。

 

事实上,直到2015年,妙可蓝多儿童奶酪棒正式亮相的前一年,中国的奶酪人均消费量只有0.18公斤,而韩国和日本的奶酪人均消费量分别是这个数字的10倍和20倍。

 

此外,早在1988年,《中国居民膳食指南》就提出了“300克牛奶计划”,建议成年人每天保证300g以上的牛奶或相当量的奶制品摄入。

 

现实情况则与之相去甚远。虽然国民的奶制品摄入量在逐年上升,但这个数字至今仍不尽如人意。在今年5月荷兰皇家菲仕兰联合中国乳制品工业协会最新发布的《2023中国奶商指数报告》中,国人的喝奶达标率仅为24.1%。

 

数据来源|《2023中国奶商指数报告》

 

而被称为“奶黄金”的奶酪,每一斤都由10斤牛奶浓缩而成,蛋白、钙质等含量丰富,有望成为牛奶所供营养的补充或替代。

 

无论从哪个角度来看,中国的奶酪市场,都潜藏着巨大的、尚未挖掘的商机。

 

欣喜之下,柴琇和法国保健然合资,引进其工程师,招来一批大学生做学徒,开始深入研究奶酪的生产和供应。

 

眼见大有“钱”途,柴琇却观望了8年之久。

 

02

 

 啥都没有,如何破局?

 

实际上,今天已为人熟知的妙可蓝多奶酪品牌,在2016年才正式亮相。此时距柴琇在法国展会上大受震撼,已经过去了8年。

 

迟来的出场,背后有很多原因。最不可忽视的,是国内的奶酪市场基础。

 

那时,奶酪虽是国外最常见的佐餐食材之一,但对国内的大部分人来说,几乎还是一个全新的品类。在消费市场上,一种新鲜事物被广泛接纳,往往要经历一个漫长的过程。

 

柴琇一直在等,等那个最合适的入局时刻。

 

直到2015年,“那些做奶酪的企业开始把市场教育得越来越好了”,奶酪消费开始增长,外资奶酪品牌的市场规模扩大,柴琇觉得,时机到了。收购几家食品工厂后,2016年,柴琇开始全身心地投入奶酪赛道。

 

此时,经历8年的沉淀,她已经对国内的奶酪市场如数家珍,也对未来的产业布局有了完善的构想。

 

如何定位源点人群?柴琇觉得,中老年人没有吃奶酪一类西式餐点的习惯,饮食文化已根深蒂固。因此,在座的各位我不指望改变你们,我就改变你们孩子、你们孙子(的饮食消费习惯)。

 

80、90后两代人,成长在经济全球化的浪潮中,本身就对披萨、汉堡等西式餐点很熟悉,奶酪会更容易被他们接纳。同时,柴琇站在一个母亲的角度,非常理解父母对孩子饮食健康的关注和消费意愿。

 

儿童营养零食,无疑是妙可蓝多打入奶酪市场的最好切口。

 

就这样,柴琇和当时大热的动画片《汪汪队立大功》联名合作,推出了第一款产品——汪汪队儿童奶酪棒,以“好吃、好玩、好营养”为品牌价值定位,并选择能快速做出差异化优势的2C业务。

 

图源|新京报

 

同时,她从光大银行贷款了5个亿来支撑设备采购和品牌传播。她花几千万、上亿的资金采购全世界最先进的奶酪制造设备,买下8条奶酪棒产线,几乎一气呵成,快得让团队都觉得,是不是该慢一点?

 

但柴琇就是要在所有人都没准备好的时候抢占先机,“慢点?如果市场铺开了却没有货,那就等于市场白做了”。她要争的,是市场第一。

 

2019年,妙可蓝多全面启动品牌建设。春节一结束,柴琇就按照“聚焦分众,补充央视”的策略开始投放广告。

 

为了让消费者记住“妙可蓝多”这个乍听上去有些拗口的名字,柴琇巧妙地借用《两只老虎》的音调,这下不仅大人,就连小孩都唱得朗朗上口。

 

“两只老虎”之后,又出现了那句传承至今的口号——“奶酪就选妙可蓝多”。两者结合,在央媒卫视、电梯广告中高频循环播放。

 

当时,为了穷尽最好的传播效果,柴琇花了2000多万的咨询费与著名战略定位咨询公司特劳特合作,想改一句更好的标语。结果对方还是沿用这句话,柴琇起初大失所望。

 

结果,这句话越用越顺口,被无数消费者牢牢记在心里。柴琇恍然大悟,“奶酪就选妙可蓝多,哪还有别人的份?我要占大赛道,要代言奶酪,这句话是最贴切的!”

 

和疯狂砸广告一同开启的,还有对消费者的品类教育。大部分国人并不了解奶酪的实际价值,这就需要妙可蓝多给出更清晰的功能介绍和定位——此后,奶酪品类便成为乳制品中的高端品类。

 

事后证明,这是非常明智的一系列决策。

 

2021年,当一家咨询公司断言“妙可蓝多的市场份额在5年内能做到35%就很不错了”,柴琇只笑了笑。实际上,在第二年,妙可蓝多就达到了这个数字。

 

也仅仅用时5年,妙可蓝多就奇迹般地实现了奶酪这一细分赛道的“四个第一”:品牌价值第一、市场份额第一、营收规模第一、增长速度第一。

 

03

 

 奶酪的新时代要来了吗 

 

奶酪变成刚需,像牛奶一样进入中国家庭餐桌,似乎已经不远了。

 

据Euromonitor的统计,当前的奶酪市场潜力巨大。过去五年,中国奶酪人均消费量达到双位数增长。2018年中国奶酪的市场规模(零售额口径)为58.33亿元。预计至今年,这个数字会翻一倍。

 

有足够的空间可以容纳这个增速水平。2021年,全球各国平均人均奶酪消费量为2.3千克,而中国人均奶酪消费量仅有0.2千克,约为美国的1/55,韩国的1/13,日本的1/10。

 

正如柴琇所说,奶酪业不是一个风口,而是一种趋势。

 

把奶酪这一品类大众化、引领中国奶酪产业进化,妙可蓝多有不可忽视的贡献。但奶酪赛道终究是低门槛、可复制的,随着妙可蓝多的市场表现频频出圈,不得不面对的是,已有越来越多的玩家瞄准这一赛道。

 

行业开始内卷,价格战打响。新局势下,柴琇决定牵手蒙牛。

 

2020年的最后一天,妙可蓝多在公告中披露与蒙牛的交易。对此,柴琇在致员工信中回应道,“这个合作,对我们而言是极大的利好。”

 

双方的缘分早在2018年就拉开了序幕。蒙牛在当年设立了奶酪事业部,由妙可蓝多代工。此后,从2020年到2022年,蒙牛多次加仓妙可蓝多,最终以高达35.01%的持股比例成为了妙可蓝多的核心掌控者。柴琇则退居第二位。

 

有了乳业巨头蒙牛,妙可蓝多得到了资金、原料、供应链、物流、营销等多方面的支持。但从另一维度来看,入主妙可蓝多,是蒙牛决心整合资源、进军奶酪品类的一步大棋。

 

蒙牛的老对手伊利自然不会落后,几乎在同一时刻也开始了奶酪产业的布局。先是选择了新西兰第二大乳品公司Westland,然后开始和把奶酪棒带进中国的元老“百吉福”合作。

 

在蒙牛的要求下,妙可蓝多需要在2024年之前退出液态奶业务。这让妙可蓝多只能在竞争日趋激烈的奶酪市场寻求增长。而很明显的一点是,如果继续把大量资源投注在唯一的大单品“儿童奶酪棒”上,竞争力是远远不够的。

 

在今年四月的中国商界木兰年会上,柴琇表示,妙可蓝多的下一个 5 年计划将依旧追求快增长,但也有一些战略调整,要从以往的“To C为主”转向拓展B端业务,要从儿童零食定位转向家庭刚需消费。

 

一是家庭餐桌,二是餐饮工业。这两个方向上,消费习惯、原料成本、价格等等,都是最实际也最紧迫的问题。

 

这场奶酪大战里,想要继续坐稳C位,妙可蓝多或许还有长路要走。

 

 

参考资料:

[1] 中国乳制品工业协会《2023中国奶商指数报告》 2023

[2] Euromonitor《全球及中国奶酪行业发展报告》2023

[3] 中国企业家杂志《柴琇:5年成为中国奶酪行业第一,妙可蓝多做对了什么?》2023

[4] 36氪财经《妙可蓝多净利下滑67%,蒙牛也「浮亏」?》2023

[5] FBIF食品饮料创新《对话妙可蓝多创始人:船长、棋手与农夫》2023

[6] 长江商学院《在14亿人口的国度里做第一:“奶酪女王”柴琇的进击之路》2022

 

 

 

end

 

 

总   策   划 | 王文泊

责 任 编 辑 | 李   昱

撰   稿   人 | 孙铭怡

 

 

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