柴琇：妙可蓝多如何建起一座奶酪帝国？
人物介绍｜PROFILE
柴琇
长江商学院 校友
上海妙可蓝多食品科技股份有限公司 创始人，CEO
很多人对“奶酪”的最早印象，可能来自《猫和老鼠》动画片。片中的两位主角，汤姆和杰瑞，总是在为一块三角形、有圆孔的淡黄色奶酪斗智斗勇。
实际上，早在一百多年前，这种由牛奶发酵制成的食品，就已经被端上了欧洲家家户户的餐桌。
但在中国，奶酪的广泛传播，不过是最近十几年的事情。这个过程里，“柴琇”是一个绕不开的名字。如果对她不太熟悉，也一定对“妙可蓝多”四个字有所耳闻。
5年超越所有同行，市占率超三成，妙可蓝多的增长神话令人惊叹。但相比入局时的2016年，今天的奶酪市场已换了番景象。当C位摇摇欲坠，妙可蓝多还能否续写神话？
01
乳品那么多，为什么偏偏是奶酪
奶酪，本质是“浓缩的牛奶”。
但比起牛奶，相同热量的奶酪不仅在营养含量上一点儿不输，还有易于囤积、口感丰富、对乳糖不耐受人群友好等独特的优点。
在乳制品发展历史最为悠久的欧洲，人们很早就广泛接纳了这种发酵乳品。奶酪在家庭饮食中的地位不亚于国人餐桌上的大米或面食。
长期的发展也造就了多个欧洲奶酪大国。比如世界最大的奶酪出口国荷兰，曾诞生了“高达”这一历史上最负盛名的奶酪品类之一。还比如在法国，流传着“每天吃一种奶酪，一年不重样”的说法。
图源｜妙可蓝多官网
在中国，奶酪虽然起源早，但长期为游牧民族和皇家贵族的专属，近代以来才非常缓慢地融入农耕文明。
大体而言，不论是在奶酪历史悠久的欧洲，还是东亚的日本、韩国，乳业的发展都受到技术难度、加工成本等多种因素的制约，基本沿着“奶粉——液态奶——奶酪”的路径。
在本世纪初期，以来自内蒙古呼和浩特的伊利、蒙牛为代表，中国的乳品企业正值奶粉和液态奶快速发展的阶段。大部分国人对牛奶制品的想象，也没有突破这两个品类。
其中就有柴琇。因此，当她2007年偶然去法国参加世界食品博览会时，乳品展厅里多到数不过来的奶酪品种，把她深深震撼住了。
震撼之余，这个1997年下海经商，在食品行业数个细分品类摸爬滚打，并成就了吉林省乳品第一品牌的东北女商人，强忍住内心的激动——如果走液态奶这条路已经很难与巨头抗衡，那么奶酪或许可以。
她知道，那条“能够在这个14亿人口的国度里，做一个第一”的赛道，终于出现了。
从法国回来后，柴琇立刻启动计划，首先就是跑去世界各地考察。在欧洲、美洲、澳洲等乳业发达的地区，她发现奶酪的确早已深入人们的日常生活场景，位列家家户户的主流食谱，不仅种类繁多，而且吃法和搭配方式多种多样。
而此时的国内奶酪市场，虽有一些国内外的品牌，但无一占据消费者心智。大企业无暇顾及这一小品类，小企业则被成本局限。可以说，中国奶酪行业第一的位置，还是空缺的。
事实上，直到2015年，妙可蓝多儿童奶酪棒正式亮相的前一年，中国的奶酪人均消费量只有0.18公斤，而韩国和日本的奶酪人均消费量分别是这个数字的10倍和20倍。
此外，早在1988年，《中国居民膳食指南》就提出了“300克牛奶计划”，建议成年人每天保证300g以上的牛奶或相当量的奶制品摄入。
现实情况则与之相去甚远。虽然国民的奶制品摄入量在逐年上升，但这个数字至今仍不尽如人意。在今年5月荷兰皇家菲仕兰联合中国乳制品工业协会最新发布的《2023中国奶商指数报告》中，国人的喝奶达标率仅为24.1%。
数据来源｜《2023中国奶商指数报告》
而被称为“奶黄金”的奶酪，每一斤都由10斤牛奶浓缩而成，蛋白、钙质等含量丰富，有望成为牛奶所供营养的补充或替代。
无论从哪个角度来看，中国的奶酪市场，都潜藏着巨大的、尚未挖掘的商机。
欣喜之下，柴琇和法国保健然合资，引进其工程师，招来一批大学生做学徒，开始深入研究奶酪的生产和供应。
眼见大有“钱”途，柴琇却观望了8年之久。
02
啥都没有，如何破局？
实际上，今天已为人熟知的妙可蓝多奶酪品牌，在2016年才正式亮相。此时距柴琇在法国展会上大受震撼，已经过去了8年。
迟来的出场，背后有很多原因。最不可忽视的，是国内的奶酪市场基础。
那时，奶酪虽是国外最常见的佐餐食材之一，但对国内的大部分人来说，几乎还是一个全新的品类。在消费市场上，一种新鲜事物被广泛接纳，往往要经历一个漫长的过程。
柴琇一直在等，等那个最合适的入局时刻。
直到2015年，“那些做奶酪的企业开始把市场教育得越来越好了”，奶酪消费开始增长，外资奶酪品牌的市场规模扩大，柴琇觉得，时机到了。收购几家食品工厂后，2016年，柴琇开始全身心地投入奶酪赛道。
此时，经历8年的沉淀，她已经对国内的奶酪市场如数家珍，也对未来的产业布局有了完善的构想。
如何定位源点人群？柴琇觉得，中老年人没有吃奶酪一类西式餐点的习惯，饮食文化已根深蒂固。因此，“在座的各位我不指望改变你们，我就改变你们孩子、你们孙子（的饮食消费习惯）。”
80、90后两代人，成长在经济全球化的浪潮中，本身就对披萨、汉堡等西式餐点很熟悉，奶酪会更容易被他们接纳。同时，柴琇站在一个母亲的角度，非常理解父母对孩子饮食健康的关注和消费意愿。
儿童营养零食，无疑是妙可蓝多打入奶酪市场的最好切口。
就这样，柴琇和当时大热的动画片《汪汪队立大功》联名合作，推出了第一款产品——汪汪队儿童奶酪棒，以“好吃、好玩、好营养”为品牌价值定位，并选择能快速做出差异化优势的2C业务。
图源｜新京报
同时，她从光大银行贷款了5个亿来支撑设备采购和品牌传播。她花几千万、上亿的资金采购全世界最先进的奶酪制造设备，买下8条奶酪棒产线，几乎一气呵成，快得让团队都觉得，是不是该慢一点？
但柴琇就是要在所有人都没准备好的时候抢占先机，“慢点？如果市场铺开了却没有货，那就等于市场白做了”。她要争的，是市场第一。
2019年，妙可蓝多全面启动品牌建设。春节一结束，柴琇就按照“聚焦分众，补充央视”的策略开始投放广告。
为了让消费者记住“妙可蓝多”这个乍听上去有些拗口的名字，柴琇巧妙地借用《两只老虎》的音调，这下不仅大人，就连小孩都唱得朗朗上口。
“两只老虎”之后，又出现了那句传承至今的口号——“奶酪就选妙可蓝多”。两者结合，在央媒卫视、电梯广告中高频循环播放。
当时，为了穷尽最好的传播效果，柴琇花了2000多万的咨询费与著名战略定位咨询公司特劳特合作，想改一句更好的标语。结果对方还是沿用这句话，柴琇起初大失所望。
结果，这句话越用越顺口，被无数消费者牢牢记在心里。柴琇恍然大悟，“奶酪就选妙可蓝多，哪还有别人的份？我要占大赛道，要代言奶酪，这句话是最贴切的！”
和疯狂砸广告一同开启的，还有对消费者的品类教育。大部分国人并不了解奶酪的实际价值，这就需要妙可蓝多给出更清晰的功能介绍和定位——此后，奶酪品类便成为乳制品中的高端品类。
事后证明，这是非常明智的一系列决策。
2021年，当一家咨询公司断言“妙可蓝多的市场份额在5年内能做到35%就很不错了”，柴琇只笑了笑。实际上，在第二年，妙可蓝多就达到了这个数字。
也仅仅用时5年，妙可蓝多就奇迹般地实现了奶酪这一细分赛道的“四个第一”：品牌价值第一、市场份额第一、营收规模第一、增长速度第一。
03
奶酪的新时代要来了吗
奶酪变成刚需，像牛奶一样进入中国家庭餐桌，似乎已经不远了。
据Euromonitor的统计，当前的奶酪市场潜力巨大。过去五年，中国奶酪人均消费量达到双位数增长。2018年中国奶酪的市场规模（零售额口径）为58.33亿元。预计至今年，这个数字会翻一倍。
有足够的空间可以容纳这个增速水平。2021年，全球各国平均人均奶酪消费量为2.3千克，而中国人均奶酪消费量仅有0.2千克，约为美国的1/55，韩国的1/13，日本的1/10。
正如柴琇所说，奶酪业不是一个风口，而是一种趋势。
把奶酪这一品类大众化、引领中国奶酪产业进化，妙可蓝多有不可忽视的贡献。但奶酪赛道终究是低门槛、可复制的，随着妙可蓝多的市场表现频频出圈，不得不面对的是，已有越来越多的玩家瞄准这一赛道。
行业开始内卷，价格战打响。新局势下，柴琇决定牵手蒙牛。
2020年的最后一天，妙可蓝多在公告中披露与蒙牛的交易。对此，柴琇在致员工信中回应道，“这个合作，对我们而言是极大的利好。”
双方的缘分早在2018年就拉开了序幕。蒙牛在当年设立了奶酪事业部，由妙可蓝多代工。此后，从2020年到2022年，蒙牛多次加仓妙可蓝多，最终以高达35.01%的持股比例成为了妙可蓝多的核心掌控者。柴琇则退居第二位。
有了乳业巨头蒙牛，妙可蓝多得到了资金、原料、供应链、物流、营销等多方面的支持。但从另一维度来看，入主妙可蓝多，是蒙牛决心整合资源、进军奶酪品类的一步大棋。
蒙牛的老对手伊利自然不会落后，几乎在同一时刻也开始了奶酪产业的布局。先是选择了新西兰第二大乳品公司Westland，然后开始和把奶酪棒带进中国的元老“百吉福”合作。
在蒙牛的要求下，妙可蓝多需要在2024年之前退出液态奶业务。这让妙可蓝多只能在竞争日趋激烈的奶酪市场寻求增长。而很明显的一点是，如果继续把大量资源投注在唯一的大单品“儿童奶酪棒”上，竞争力是远远不够的。
在今年四月的中国商界木兰年会上，柴琇表示，妙可蓝多的下一个 5 年计划将依旧追求快增长，但也有一些战略调整，要从以往的“To C为主”转向拓展B端业务，要从儿童零食定位转向家庭刚需消费。
一是家庭餐桌，二是餐饮工业。这两个方向上，消费习惯、原料成本、价格等等，都是最实际也最紧迫的问题。
这场奶酪大战里，想要继续坐稳C位，妙可蓝多或许还有长路要走。
参考资料：
[1] 中国乳制品工业协会《2023中国奶商指数报告》 2023
[2] Euromonitor《全球及中国奶酪行业发展报告》2023
[3] 中国企业家杂志《柴琇：5年成为中国奶酪行业第一，妙可蓝多做对了什么？》2023
[4] 36氪财经《妙可蓝多净利下滑67%，蒙牛也「浮亏」？》2023
[5] FBIF食品饮料创新《对话妙可蓝多创始人：船长、棋手与农夫》2023
[6] 长江商学院《在14亿人口的国度里做第一：“奶酪女王”柴琇的进击之路》2022
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总 策 划 | 王文泊
责 任 编 辑 | 李 昱
撰 稿 人 | 孙铭怡
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